Odata ca niciodata, moda vindea un vis. O fantezie. Oamenii isi doreau sa impartaseasca o parte din stilul de viata al creatorilor hainelor pe care le purtau – Coco Chanel a fost, de altfel, cea care a revolutionat lumea modei, cand, din dorinta de a avea parte de mai multa intimitate, a ales sa poarte pantaloni marinaresti in locul unui costum de baie, facand ca legiuni de femei sa adopte pantalonii drept o parte a garderobei feminine, schimband astfel cursul istoriei modei.

Undeva pe parcursul timpului, insa, oamenii au inceput sa isi dea seama ca vietile designerilor sunt tot pe atat de imperfecte ca si cea a oricarui om de rand (Alexander McQueen, Christophe Decarnin sau John Galliano sunt numai cateva exemple in acest sens), astfel incat, focalizarea s-a mutat asupra hainelor propriu-zise, in defavoarea creatorilor lor.

Astfel, brand-urile de lux au inceput din ce in ce mai mult sa isi concentreze eforturile catre scopul de a deveni mai „umane”, si, implicit, mai accesibile.

O modalitate prin care brand-urile de lux pot atinge un public mai larg, precum si o clientela mai tanara, fara a-si compromite integritatea, sunt diffusion lines – colectii ce pastreaza acelasi standard de calitate si atentie la detalii ca si cele principale, marcate cu price point-uri mai joase. De la Giorgio Armani la Prada si de la Marc Jacobs la Moschino, designerii au dat nastere unei miscari denumite „massculsivity”.

De cealalta parte a baricadei se afla brand-uri precum Dior sau Hermes, ce sustin ca exclusivitatea (in cel mai pur sens al acesteia) este instrumentul ce le mentine imaginea legendara, prezicand un sfarsit inevitabil al febrei colectiilor diffusion. Rezultatele acestor speculatii sunt insa incerte, exemple existand pentru a ilustra ambele variante: in 2011 dupa 17 ani de existenta, Dolce & Gabbana a desfiintat diffusion line-ul D&G, din teama ca publicul va incepe sa faca confuzie intre cele doua label-uri, in timp ce in 2009, Donatella Versace a reinviat brand-ul Versus dupa 16 ani de pauza, acesta bucurandu-se in prezent de un succes notabil.

O alta alternativa prin care brand-urile de lux pot deveni mai transparente, precum si mai accesibile publicului tanar, fara a renunta la price point-urile si exclusivitatea label-ului, este conceptul de guerilla store. Comme des Garcons este un brand cunoscut pentru astfel de iniviative – label-ul japonez a deschis (si ulterior desfiintat, conform conceptului), astfel de pop-up stores inca din 2004, printre cele mai recente numarandu-se magazine in Berlin, Manila, Ginza (Tokyo), sau New York. Caracterul efemer al acestui tip de magazine, alaturi de faptul ca piesele puse in vanzare sunt de cele mai multe ori tip unicat, creeaza o irezistibila alura de „trebuie sa le am acum”, ce nu esueaza niciodata in ceea ce priveste atragerea clientilor.

Iar daca guerilla stores nu aduc intotdeauna un profit notabil, exista o alta modalitate prin care brand-urile de lux sa genereze o adevarata mina de aur, fara a-si compromite exclusivitatea. Initial create pentru clasa high society care se bucura de o vacanta continua, colectiile Cruise (cunoscute de asemenea sub denumirea „Resort”), au capatat pe parcursul timpului, o importanta mult mai mare. De la un business de nisa, acestea sunt in prezent responsabile pentru pana la 70% din marja de profit a brand-urilor pret-a-porter. O idee mai comerciale si mai purtabile, acest tip de colectii atrag o plaja mai larga de clienti, conservand in acelasi timp manierele impecabile de realizare si aura de lux, sub forma pieselor atemporale, ce, spre deosebire de colectiile diffusion, nu sunt legate sau influentate de trend-uri.

Probabil cel mai popular, insa si cel mai controversat mod de a atrage atentia unei plaje mai largi de public sunt din ce in ce mai desele colaborari pe care marile case de moda le produc alaturi de brand-urile fast fashion. Stigma asociata parteneriatelor cu aria mainstream, nascuta dupa ce Halston si-a distrus propriul label in anii ’80, ulterior colectiei sale impreuna cu JC Penney, a fost de mult ingropata.

Operand conform premisei „daca nu ii poti invinge, alatura-te lor”, o multitudine de label-uri de lux si-au imprumutat prestigiul si numele zonei high street, sub forma parteneriatelor cu unii dintre cei mai de succes giganti din retail. De la colectiile-capsula H&M semnate impreuna cu Lanvin, Versace, Maison Margiela sau Isabel Marant (putine dintre multele exemple), la avalansa de colaborari ale retailer-ului Target cu label-uri precum Philip Lim, Prabal Gurung, Zac Posen, Gaultier sau Missoni, la parteneriatele Topshop cu nume precum Christopher Kane sau Meadham Kirchoff, o plaja larga de designeri au demonstrat ca pot lasa deoparte sentimentele negative legate de fast fashion, in ciuda reputatiei sale de a fi industria ce „imprumuta” trend-uri si look-uri direct de pe podium, replicandu-le in numai 30 sau 40 de zile, si punandu-le pe rafturi cu aproximativ 6 luni inainte ca acestea sa ajunga in magazinele high-fashion.

Cu toate acestea, unele dintre cele mai intens mediatizate colaborari high end X fast fashion, au avut parte de critici negative: Maison Margiela a fost criticata pentru sustragerea de la propria-i traditie de a pune pe primul loc exclusivitatea si personalitatea de nisa a brand-ului, odata cu parteneriatul cu H&M din 2012, in timp ce Philip Lim a fost acuzat ca isi copiaza propriile colectii, cu ocazia colaborarii sale cu Target din 2021.

Asadar, este posibil ca designerii sa produca un deserviciu fanilor lor, oferindu-le versiuni „knock off” ale propriilor creatii? In cazul colectiilor de catwalk recreate intocmai, si marcate cu price point-uri asociate zonei fast fashion, cu siguranta. Insa dupa cum colaborari de genul Alexander Wang X Uniqloo sau Missoni X Target, amble aclamate pentru faptul ca s-au tradus prin piese complet diferite fata de cele din colectiile de runway ale designerilor respectivi, au reusit sa demonstreze, acesta nu este mereu cazul.

Iar colaborari precum iminenta Balenciaga X H&M, programata pentru luna noiembrie, si mediatizata inca din mai, nu fac decat sa intareasca argumentul ca astfel de parteneriate, desi e cele mai multe ori neimportante din punct de vedere al profitului, sunt extrem de valoroase in ceea ce priveste buzz-ul creat atat in jurul lanturilor fast fashion, cat si a label-urilor de lux.

Chiar daca lupta exclusivitatii versus democratizarea modei nu va ajunge vreodata la un consens, din fericire, in lumea modei de lux, de la colectii la strategii de business, inovatia este un concept ubicuu.